11月11日，电子商务平台提供了创纪录的消费清单。

　　双十一背后是中国的消费升级

　　在看似简单的表面数据下，静水越来越深，这是改革开放40年来中国社会的巨大历史变化和伴随而来的消费升级。

　　首先，这种变化源于中国经济的持续增长和中国人民收入的增加。2009年，中国的电子商务交易额接近4万亿元，到2017年，这个数字已经达到29万亿元，增长了六倍多。更大的背景是，2009年中国的GDP为35万亿元，而2017年，中国的GDP总额首次超过80万亿元。

　　在这个双十一中，消费超过1000元的中高消费水平的消费者数量明显高于1000元以下的人。对于那些消费超过5000元的人来说，增长率连续两年持续上升，是500 - 1000元人口的3.4倍。

　　这不仅意味着80年代和90年代主流互联网消费者的消费能力将随着经济增长而增加，还意味着随着智能手机的发展，50岁以上的中老年人的互联网消费将被释放，老年人自然会拥有更强的消费能力。

　　总营业额反映了中国经济的变化和消费的增长，这已经是老生常谈了。更有趣的是，事实上，交易数据的结构变化反映了中国消费升级背后更深层的结构变化。

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　　十年的双11数据显示，服装、鞋子和袋子一直是最昂贵的在线消费类别。然而，在2013年至2017年的五年里，在双十一中，这一类别的比例呈下降趋势，更多的交易金额分配给了3C数字、家居装饰、美容护理和其他子类别。

　　这种变化首先源于互联网人口的代际变化。中国的互联网人口始于20世纪80年代。今天，他们都是中年人。与90后消费者更明显的个人偏好相比，80后消费结构和消费品自然会发生变化。

　　从今年11月的消费数据来看，这反映了更多的家庭含义。在母婴消费、家庭装饰和3C数字家电类别中，80后群体比其他年龄组有更高的消费偏好。更贵的母子、家庭装修和3C数码，自然会导致整个消费的升级。

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　　城市化进程推动了中国消费结构的升级

　　代际变化带来的一个更深层次的变化是，中国的城市化进程显示了它对中国消费的结构性影响。

　　在2013年的这个时候，在中国，大多数人吃东西和穿暖和的衣服不再是一个问题。服装鞋袋更多地体现了他们自己的消费者需求。所以，服装和鞋袋在总交易中所占比例的下降反映了中国人对自己表演的需求下降？

　　没有。真正的原因是，随着代际变化，中国城市化的发展，中国人的消费观念发生了转变和升级。

　　事实上，一个人对足球、旅游、电子产品的兴趣是在青春期发展起来的。这不仅需要资金，还需要外部环境、优质教育和其他资源的支持。城市化，由于其规模效应，同时提供了许多因素。

　　当又一代人在城市化中逐渐成长，成为消费的主力军时，他们寻求心理满足和精神享受，已经超越了用服装和鞋类来展示自己的舞台，更多的是旅游、体育、电子产品等类别。因此，我们看到休闲服务消费是近年来的热点。

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　　旅游产品的热销是这种消费力崛起的典型代表。例如，一个互联网旅游平台的负责人说，这个年轻的团体引领了出境旅游的特点，例如，俄罗斯世界杯、法国足球俱乐部、英超联赛、NBA和其他锦标赛门票预订显著增加。一个非常简单的事实是，Socceroos、英超、NBA的爱通常来自年轻人，但也需要一种整体氛围来支持。

　　不难想象，随着00后的增长，他们的支出会更加多样化。青春期的发展将会导致成年人更广泛的消费兴趣，如乐高玩具、乐器、艺术品等。

　　从这个角度来看，中国目前的现象，有必要在30年前找到答案。当前的双11数据不仅反映了中国经济的整体增长，也反映了中国的城市化进程以及人口结构的变化。

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